Яндекс Директ остаётся одним из основных инструментов платной рекламы в России: объявления показываются в поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Этот гайд для владельца малого и среднего бизнеса. Лимиты и правила в нём сверены со справкой Директа на момент публикации, но интерфейс меняется, поэтому перед запуском смотрите актуальную справку.
Какие бывают кампании
Единая перфоманс-кампания (ЕПК)
По справке Директа, ЕПК позволяет решать перфоманс-задачи в Поиске, на Картах и в Рекламной сети Яндекса в одной кампании. Объявления показываются на десктопах, планшетах и телефонах. Общие настройки (места показа, стратегия, расписание) задаются на уровне кампании, таргетинги на уровне группы, а тексты, изображения, видео, быстрые ссылки и уточнения на уровне объявления.
Мастер кампаний
Упрощённый путь для старта: вы указываете ссылку на страницу сайта или коротко описываете дело, если сайта нет, а Мастер сам генерирует объявления, подбирает аудиторию и предлагает варианты бюджета. Это хорошая точка входа, чтобы разобраться в логике Директа, но по мере роста задач обычно нужны более тонкие настройки.
Реклама в РСЯ
По справке Директа, Рекламная сеть Яндекса даёт доступ к аудитории более чем 80 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Connected TV. Яндекс пишет, что среднесуточная аудитория площадок сети составляет более 65 млн пользователей. Поиск обычно даёт более «горячий» спрос, потому что человек уже ищет товар, а сеть расширяет охват. Разные аудитории требуют разных объявлений, поэтому не смешивайте их без необходимости.
Стратегии ставок
Справка Директа рекомендует автоматические стратегии: они корректируют кампанию гораздо чаще, чем это возможно вручную. В ЕПК доступны «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» и «Максимум прибыли». «Максимум конверсий» бывает с оплатой за клики и с оплатой за конверсии, когда вы платите за каждое целевое действие на сайте.
- Справка указывает минимум 10 конверсий в неделю для обучения стратегии «Максимум конверсий».
- При оплате за конверсии недельный бюджет не должен быть меньше 10 цен конверсии. Например, если вы готовы платить 500 ₽ за заявку, то недельный бюджет должен быть не меньше 5 000 ₽.
- Результат стратегии справка советует оценивать через 7–14 дней после старта.
- От себя: на практике при малом числе конверсий часто начинают со стратегии на клики и переходят на конверсии, когда накопится статистика.
Причины перезапуска стратегии перечислены в справке: смена стратегии, смена значения опции «Ограничение расхода», смена модели оплаты (клики или конверсии), полная смена целевых действий, смена места показа и приостановка кампании более чем на 7 дней. Добавление или удаление отдельной цели или места показа может дать не перезапуск, а дообучение. Минус-слова и тексты объявлений в списке причин перезапуска справка не называет. Если стратегия не работала более 28 дней, её статистика сбрасывается. Поэтому продумывайте настройки до запуска и не переключайте стратегии без причины.
Ключевые фразы и операторы
Семантика основа кампании: плохо подобранные фразы тратят бюджет на нецелевые показы. Для подбора есть бесплатный сервис подбора слов Яндекса (Вордстат). Показы по лишним запросам отсекают минус-слова, их стоит просматривать по отчёту о поисковых запросах регулярно.
Точность показа задаётся операторами, и их часто путают:
- Кавычки « » фиксируют количество слов: показ по запросам, которые содержат фразу без дополнительных слов.
- Восклицательный знак ! фиксирует форму слова: число, падеж, время.
- Квадратные скобки [ ] фиксируют порядок слов, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова.
Операторы можно комбинировать, например [дома на !воде]. Одни кавычки форму слова не фиксируют.
Объявления: лимиты и дополнения
- Заголовок: 56 знаков с пробелами и знаками препинания, одно слово не длиннее 22 символов.
- Текст: 81 символ и 15 знаков препинания, одно слово не длиннее 23 знаков. В зависимости от места показа текст может быть обрезан.
- Быстрые ссылки: до 8 штук, текст ссылки не длиннее 30 символов, описание не длиннее 60. Переход по быстрой ссылке оплачивается как один клик, а несколько кликов по ссылкам одного объявления оплачиваются как один.
- Уточнения: одно уточнение не длиннее 25 символов. По данным Яндекса, они повышают CTR объявлений на 3 %.
- Видео: ролик от 5 до 60 секунд. Справка советует подбирать длину под законченное сообщение и передавать главное в первые 6–10 секунд.
В заголовке дайте понять, что человек нашёл то, что искал, а в тексте назовите конкретику: цену, сроки, условия. Обещание из объявления должно подтверждаться на странице: если вы пишете про скидку, она должна быть видна сразу.
Посадочная страница и аналитика
Даже идеально настроенный Директ не даст результата, если страница не работает. Заголовок страницы должен продолжать обещание объявления, форма заявки или кнопка заказа видна без долгого поиска, телефон кликабелен с мобильных. Отзывы и подтверждения лучше размещать рядом с формой.
Минимальный набор аналитики: Яндекс Метрика с целями на отправку формы, звонок и добавление в корзину. Без целей автоматическим стратегиям нечего оптимизировать, а вам нечего оценивать. Для звонков полезен коллтрекинг, он показывает, из какого объявления пришёл звонок.
Еженедельный план оптимизации
- Раз в неделю: посмотреть отчёт о поисковых запросах и добавить минус-слова.
- Раз в неделю: сравнить показатели объявлений и заменить слабые тексты новыми вариантами.
- Раз в неделю: проверить, что цели в Метрике считаются: если цель сломалась, стратегия теряет данные.
- При автостратегии не правьте ставки вручную: стратегия управляет ими сама. Ваши рычаги: тексты, минус-слова, качество страницы, ограничения и бюджет.
- Раз в месяц: свести расходы, число заявок и цену заявки по каналам и сравнить с планом.
Типичные ошибки
- Одна кампания на все города, хотя регионы требуют разных настроек.
- Смешивание поиска и РСЯ в одной логике: у них разные аудитории и объявления.
- Автостратегия на конверсии при нехватке конверсий и без настроенных целей.
- Одно объявление на всю группу фраз.
- Частые переключения стратегий и целей: обучение запускается заново.
- Реклама, которая ведёт на страницу, не совпадающую с обещанием объявления.
Бюджет и стоимость работы
Рекламный бюджет оплачивается напрямую Яндексу и не входит в оплату агентства. В нашем прайсе рекламный бюджет начинается от 30 000 ₽ в месяц, для большинства ниш комфортно 40 000–70 000 ₽. Работа агентства по контекстной рекламе стоит от 30 000 ₽ в месяц: аудит ниши и конкурентов, семантика и минус-слова, объявления для поиска и РСЯ, подключение коллтрекинга и отчёт с планом и фактом по цене заявки. Запуск от 7 дней.
Цену заявки заранее обещать нельзя: она зависит от ниши, сезона и конкуренции. Мы гарантируем выполнение работ по договору, а до старта считаем план по заявкам.
Нужна помощь с настройкой Яндекс Директа? Оставьте заявку: разберём вашу нишу, посчитаем рекламный бюджет и вознаграждение агентства по отдельности.
