Маркетинг для магазинов строительных материалов
Реклама для прорабов и частных покупателей: это разные люди, и каналы у них разные.
Что важно в рекламе стройматериалов.
Стройматериалы покупают две разные группы: профессионалы (бригады, прорабы, застройщики) и частные покупатели, которые делают ремонт. Для каждой группы делаем свою рекламу, свои каналы и свои предложения.
Что происходит на рынке.
Рынок стройматериалов делится на две части: профессионалы (строительные бригады, прорабы, застройщики, ТСЖ) и частные покупатели, которые делают ремонт. Каждой части нужны свои каналы, свои слова в рекламе и свои страницы на сайте.
Цена клика в Директе по запросам «купить OSB плиту», «цена на ламинат», «кирпич оптом» зависит от конкуренции в регионе. Профессионалы, как правило, чаще оставляют заявку, чем частные покупатели, и чек у них заметно выше, поэтому за такого клиента можно платить больше. Точные цифры считаем после запуска.
Сезонность здесь одна из самых жёстких в рознице. Основную часть годовой выручки магазин получает с марта по октябрь, с ноября по февраль провал. Выручку выравнивают распродажи складских остатков, скидки бригадам на закупку впрок и работа с зимними объектами.
Местный магазин сильнее сетей в знании товара и в работе с профессионалами. Леруа Мерлен и ОБИ берут ценой в массовом сегменте, но проигрывают в личном сервисе для прорабов и в редких материалах. Магазин, который ведёт базу прорабов в CRM, держится и растёт.
Что мешает получать клиентов.
- 01
B2B и B2C требуют разного подхода
Прорабу нужны оптовая цена, долгое сотрудничество и доставка на объект. Частному покупателю нужны совет специалиста, наглядные примеры и удобный самовывоз. Одна реклама на всех не подходит ни тем, ни другим.
- 02
Сезонность: весной и летом ажиотаж, зимой тишина
Строительный сезон идёт с марта по октябрь. Зимой выручку выравнивают распродажи складских остатков и реклама для бригад на зимних объектах.
- 03
Конкуренция с федеральными сетями
Леруа Мерлен и ОБИ берут ценой и ассортиментом. Местный магазин выигрывает знанием товара, доставкой и работой с профессионалами.
- 04
Прорабы выбирают поставщика через «своих»
Строители держатся своего круга. Репутация и советы довольных прорабов весят больше любой рекламы. Чтобы не терять таких клиентов, нужна CRM с историей работы с каждым.
С чего начинаем работу для стройматериалов.
Профессионалов и частных покупателей ведём раздельно. Частным: SEO по товарам, таргет во ВКонтакте на тех, кто делает ремонт, простой удобный сайт с фильтрами. Профессионалам: личный менеджер, специальный прайс, Telegram-канал с новинками, обзорами материалов и акциями.
Частных покупателей приводим из нескольких каналов: SEO по массовым запросам («купить ламинат [город]», «цена кирпича»), Директ по запросам с конкретным товаром, Яндекс.Карты для тех, кто ищет магазин рядом. Параллельно выставляем товары на Яндекс.Маркете и Ozon.
Для профессионалов ведём отдельную CRM с базой прорабов и строительных компаний: история закупок, личные предложения на то, что берут регулярно, сообщения о новых поставках, специальный прайс для постоянных клиентов. Такая работа может давать значительную долю выручки от бригад без массовой рекламы.
Какие ошибки стоят денег.
- −01
Одна реклама для B2B и B2C
Прораб и частный покупатель ищут разное и ждут разного. Общая реклама не цепляет ни того, ни другого, и бюджет уходит впустую. Им нужны отдельные кампании.
- −02
Сайт без актуальных остатков
Человек пришёл за OSB плитой, а на сайте не видно ни наличия, ни цены. Он уходит к конкуренту, у которого каталог актуален. Магазину стройматериалов нужно связать сайт с 1С или другой учётной системой, чтобы остатки и цены обновлялись сами.
- −03
Нет программы для прорабов
Прораб закупает материалы на несколько объектов в год и приносит заметно больше, чем частный покупатель. Если для него нет особых условий (бонусы, рассрочка, личный менеджер, доставка на объект), он уходит к тому, кто их даёт.
- −04
У магазина нет Telegram-канала
Строители много сидят в Telegram. Канал магазина с новостями о поставках, акциями, обзорами материалов и ответами специалистов приводит профессионалов без оплаты за рекламу. Если вести его регулярно, со временем он может приносить заметную долю выручки от бригад.
Что делаем для стройматериалов.
Частые вопросы о работе.
- Сколько вкладывать в маркетинг магазина стройматериалов?
- Наша работа по Директу стоит от 30 000 ₽/мес, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Его считаем по конкуренции в регионе и ассортименту, у крупного магазина или сети он выше. В сезон (с апреля по сентябрь) бюджет увеличивают, в межсезонье снижают.
- Что лучше: SEO или Директ?
- В стройматериалах SEO обычно работает лучше. Люди ищут конкретные товары («OSB плита 9 мм цена», «кирпич М150 поддон»): таких точных запросов много, и задают их те, кто готов купить. Через несколько месяцев работы магазин может получать заметную долю посетителей из поиска без оплаты за клики.
- Как привлекать прорабов и строительные компании?
- Через личные отношения: строительные выставки, партнёрство с архитекторами и дизайнерами, специальный прайс для постоянных клиентов, личный менеджер. Ещё один источник профессионалов: Telegram-канал с обзорами материалов и советами специалистов.
- Стоит ли выходить на Яндекс.Маркет и Ozon?
- Да, как дополнительный канал. На маркетплейсах уже есть покупатели, и на старте не нужно платить за рекламу. Минусы: заметные комиссии и ограничения по габаритам и весу для крупного товара (мешки цемента, поддоны кирпича). Выставлять стоит то, что подходит маркетплейсу: инструменты, краску, мелкие материалы.
- Как пережить межсезонье без падения выручки?
- Реклама для бригад на зимних объектах (внутренняя отделка, утепление, кровля), скидки прорабам на закупку впрок, новые группы товаров: товары для дачи зимой не покупают, а инструменты продаются круглый год. Если не останавливать рекламу в межсезонье, провал выручки заметно меньше.
Похожие ниши.
Стоматология
Реклама, сайт и поиск для клиник: считаем записи на приём, а не клики.
Рестораны и кафе
Соцсети, таргет и карты для заведений: рассказываем о вас тем, кто живёт и работает рядом.
Строительство
Реклама и сайт для застройщиков и подрядчиков: заявки от тех, кто уже ищет стройку.
Образование
Набор на курсы: реклама, сайт и подсчёт цены одной записи.
Скажем, сколько это будет стоить.
Оставьте заявку. Обычно отвечаем в течение 30 минут в рабочее время. Обсудим проект и бесплатно назовём примерную стоимость и срок.
Офис: ул. Коммунистическая, 35, Саранск · Пн–Пт 09:00–18:00