ROAS
Return on Ad Spend: окупаемость рекламных расходов по выручке
Определение
ROAS считается как отношение выручки, которую принесла реклама, к затратам на неё. Показывает, сколько рублей дохода приносит каждый рубль рекламного бюджета. ROAS = 500% означает, что на 1 ₽ рекламы приходится 5 ₽ выручки.
Главное отличие от ROI: ROAS считается по выручке, а ROI по прибыли. Поэтому ROAS сам по себе не говорит о прибыльности: при ROAS 300% и марже 20% бизнес работает в минус. ROAS используют для оперативной оценки и сравнения кампаний, а решения о масштабировании принимают с учётом маржинальности и полной экономики.
Формула
Пример
Потратили 80 000 ₽ на Яндекс.Директ, реклама принесла продаж на 360 000 ₽. ROAS = 360 000 / 80 000 × 100% = 450%. При марже 30% прибыль с этих продаж составляет 108 000 ₽: реклама окупилась с запасом 28 000 ₽.
Почему это важно
Performance-кампании, особенно в e-commerce, оценивают прежде всего по ROAS. Данные о выручке с рекламы доступны почти сразу (электронная коммерция в Метрике, сквозная аналитика), поэтому по ROAS удобно сравнивать кампании, каналы и креативы между собой и быстро перераспределять бюджет.
У каждого бизнеса своя точка безубыточности по ROAS: break-even ROAS = 100% / маржинальность. При марже 25% кампания окупается только начиная с ROAS 400%. Без знания этого порога легко масштабировать кампании, которые выглядят успешными по выручке, но приносят убыток по прибыли.
Ориентиры
В российском e-commerce рабочим диапазоном обычно считается ROAS 300–800%: при более низком значении экономика чаще всего не сходится, при более высоком, как правило, есть запас для масштабирования. В нишах с высокой маржой (услуги, инфопродукты) ROAS 500–1500% встречается регулярно. Ретаргетинг обычно показывает ROAS в 2–4 раза выше холодных кампаний, но он работает на трафике, который создали верхние уровни воронки.
Корректнее сравнивать ROAS не с чужими бенчмарками, а с собственной точкой безубыточности. При марже 20% нужен ROAS выше 500%, при марже 50% достаточно 200%. Один и тот же ROAS 350% для одного бизнеса означает прибыль, для другого убыток.
Примерные значения, чтобы понимать порядок цифр. В вашей нише они могут быть другими.
Как улучшить
- 01
Перераспределить бюджет в пользу тёплых сегментов
Ретаргетинг, брошенные корзины, look-alike по покупателям обычно дают ROAS в разы выше холодного трафика. Перенос 20–30% бюджета в тёплые сегменты часто поднимает общий ROAS на 30–50%, при условии, что верх воронки продолжает наполняться.
- 02
Проработать фид и товарные кампании
В e-commerce товарные кампании с качественным фидом (полные названия, актуальные цены, изображения), как правило, показывают ROAS выше классических поисковых. Чистка фида от неликвида и товаров с низкой маржой дополнительно улучшает показатель.
- 03
Регулярно чистить площадки и запросы
В РСЯ и на поиске часть расходов уходит на нецелевые площадки и запросы. Еженедельная чистка по отчётам (площадки с расходом без конверсий, нецелевые поисковые фразы) обычно снижает «мусорные» траты на 10–25% без потери выручки.
Распространённые ошибки
- −01
Путать ROAS с ROI и радоваться убыточным кампаниям
ROAS 300% звучит как успех, но это выручка, а не прибыль. При марже 25% точка безубыточности наступает при ROAS 400%, то есть кампания с ROAS 300% работает в минус. Перед оценкой кампаний посчитайте свой break-even ROAS.
- −02
Оценивать ROAS только по последнему клику
Атрибуция last click переоценивает ретаргетинг и брендовые кампании и недооценивает верх воронки. Если отключить «неэффективные» охватные кампании, через 2–4 недели обычно проседает и ROAS ретаргетинга: ему не из кого собирать аудиторию.
Частые вопросы
- Какой ROAS считается хорошим?
- Тот, который заметно выше вашей точки безубыточности: break-even ROAS = 100% / маржинальность. При марже 30% порог составляет 333%, и рабочей обычно считается кампания с ROAS от 450–500%, чтобы оставался запас на операционные расходы и колебания рынка.
- Чем ROAS отличается от ДРР?
- Это взаимообратные метрики. ДРР = расходы / доход × 100%, ROAS = доход / расходы × 100%. ROAS 500% соответствует ДРР 20%. В российском e-commerce исторически чаще используют ДРР, а в performance-агентствах и западных системах ROAS.
Статьи с этим термином
Скажем, сколько это будет стоить.
Оставьте заявку. Обычно отвечаем в течение 30 минут в рабочее время. Обсудим проект и бесплатно назовём примерную стоимость и срок.
Офис: ул. Коммунистическая, 35, Саранск · Пн–Пт 09:00–18:00